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选择一条尚未被占领的赛道，或者直接抄袭竞争对手的赛道，成立一家以移动APP为核心的消费互联网公司。这件事可以由创业者来做，也可以由现存的互联网巨头来做，甚至可以由投资人亲自去做。

从投资人那里拿钱，然后不惜代价地烧钱占领市场，同时以各种优惠政策去吸引内容方或产品方。这个阶段是平台合作者的红利期，既适合它们拿流量，也适合它们撸羊毛。

经过一段时间，钱烧的差不多了，行业格局趋于稳定，如果你有幸处于细分市场的前列，那就可以成为一方诸侯，谋求上市。如果无法做到这一点，就只能被收购整合。无论如何，烧掉的钱不会完全浪费。

随着行业格局完全稳定下来、烧钱告一段落，幸存的平台将开始“削藩”（加强对合作伙伴的控制）以及提高货币化率（履行征税权）。此后，幸存的平台不但能把自己烧掉的钱赚回来，还能把已经倒闭或被兼并的竞争对手烧的钱给赚回来。

“建立平台并行使征税权”，这个商业路径并不稀奇，早在互联网诞生之前就司空见惯了。为什么在互联网时代，这个路径得以发扬光大，快速产生了一大批千亿乃至万亿市值的公司？这是由三种因素共同作用导致的：

内容/产品方的弱势：当互联网流量红利出现之时，中国的内容/产品方还没有做好准备，消费者也尚未养成品牌认知的习惯。既然如此，内容/产品方只能在与平台方的博弈当中处于非常弱势的地位。因为平台方引领了全社会的消费习惯，它们当然会分走最大的一块蛋糕。不过，这种局面正在随着内容/产品方的成熟而改变。

2016年以来，随着移动流量红利逐渐耗尽，互联网巨头到线下做生意的倾向日益明显。它们的如意算盘是：线上流量越来越贵，线下反而会成为“流量洼地”，为自己提供第二增长曲线。然而，绝大多数平台立即在两大障碍物上撞得头破血流：

近年来，平台的征税行为呈现不断扩张的趋势。例如，在大部分自媒体及短视频平台上，KOL要接定制广告，必须通过平台，或者给平台交“过路费”，否则就会被限流或删除。KOL获得的免费流量比例越来越低，不得不像电商店铺那样向平台投放广告以换取流量。

隐性征税：即便不存在直接的金钱转移，平台仍然可以间接占有内容方/商家的产出。例如：内容平台在信息流当中插入广告，或对自己扶持的新兴KOL进行流量倾斜——虽然内容方没有直接经济损失，但是用户的注意力资源被转移了，最终买单的仍然是内容方。

征税的意愿：平台的征税意愿不一定很强。有时候是为了不损害用户体验、实现可持续发展；有时候是为了给未来留出增长空间；有时候则是为了配合监管要求。一般而言，资本市场的期望值越高，平台型公司背负的压力就越大，征税意愿也就越强。

如果一个平台在上述三项都很强，那它就是资本市场最喜爱的平台；如果具备较强的征税能力，却没有太强的征税意愿，那就是内容/产品方心目中最理想的平台（你是不是想到了微信？）。常识告诉我们，“制订规则的能力”是“征税的能力”的先决条件，如果一家平台连前者都不具备，它肯定也不会具备后者。对于任何平台来说，上述三项因素都处于动态平衡之中。归根结底，规则是由人制订并执行的，征税也是由人进行的。一个平台的人员素质越高、组织架构越强，就越能有效地行使“征税权”。

消费流程绕过平台的可能性：任何电商交易都存在绕过平台的“跑单”现象；任何内容消费也存在盗版现象，或者由作者直接提供消费的现象。如果“跑单”很容易、而且不违法，那么平台的征税权就很难扩张。最典型的例子是：包括《原神》在内的一批国产垂类游戏拒绝登陆主流应用商店，选择官网和TapTap等非传统渠道分发。

在对上述四个指标进行打分之后，我们会发现：传统电商的征税权几乎是完美的，但是O2O电商的征税权就要差一些；短视频和长视频的征税权很强，但是图文信息流就比较弱，网络文学就更弱了。这完全符合我们的直观感受以及这些平台的财务数据。在所有类型的平台当中，陌生人社交及婚恋在每个指标上都不占优势——所以这个领域几乎不存在主流上市公司（陌陌早已转型为直播平台）。

必须指出，我们上面分析的仅仅是平台的收入面，而没有分析它的成本面。例如，长视频平台看起来具备很强的征税能力，但是成本更高（包括内容和带宽成本），结果普遍处于亏损状态；传统电商平台往往面临获客成本很高的问题，所以实现盈利并不容易。可以看到，一项业务对平台基础设施的要求越高，平台自身的基建成本就越高；运营活动的重要性越高，平台自身的运营成本（包括人力开支和一次性开支）也就越高。这是一个动态平衡的关系，毋庸赘述。

在《七武士》当中，武士向村民索取大米作为保护报酬，但没有强迫；其他征税者可不会这么温和。

事实上，互联网平台自身很早就意识到了问题，并努力寻找新的增长模式——无论找不找得到，过去十多年的“野蛮生长”都不可能回来了。因为经济基本面不允许，消费者不允许，监管部门也不允许。

流量增长枯竭：没有新领地可供攫取了

2021年春节期间，在“就地过年”的号召之下，大量年轻白领用户留在一线城市过年；互联网平台将其视为一个千载难逢的“拉增长”良机。以前每一年的春节，各大平台都会推出巨额红包活动，今年的红包规模是历史上最大的，有些平台甚至翻了一倍多。头部APP图标纷纷显示“分20亿”“分21亿”乃至“分28亿”，成为社交媒体纷纷转载的奇景。

有史以来最猛烈的红包活动，换来了喜忧参半的效果——抖音、快手、拼多多似乎迎来了一波不错的增长，其他平台则效果平平。而且，春节期间的互联网流量总盘子几乎没有上升，用户日均时长仅仅同比上升了12分钟，只是流量从低线城市转移到了一二线而已。我们可以大胆推断：今年春节期间大部分平台的拉新活动的ROI都是历史新低，事后的流失率也是历史新高。

问题在于，难道平台没有意识到这一点吗？恰恰相反，它们早已意识到了随着“疫情红利”的退潮，中国互联网的流量红利即将彻底枯竭。所以，它们才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要压过竞争对手一头。以前，因为整个流量盘子在增加，平台即使什么都不做，也能实现一个最基本的增长率；现在，所有平台的流量增长，可能都来自竞争对手的损失。从“正和博弈”转向“零和博弈”，往往意味着博弈会更加残酷。

如果互联网平台还要实现与过去几年类似水平的增长（那几乎是不可能的），就必须进攻对方的核心领地；这个进攻，不仅仅是流量层面的进攻，还包括商业模式和生态层面的进攻。如果自建业务太慢，那就通过并购进行，或者双管齐下。在这方面最典型的例子是字节跳动，它几乎在进攻一切互联网细分行业，从而成为所有其他巨头的竞争对手。其实，快手的“四面出击”程度也不逊于字节跳动。

没有任何互联网平台满足于与友商合作、向友商输出流量以换取分账；它们或早或晚地走上了“直播电商内部闭环”之路。这是一个不祥之兆，今后大概也会发生在其他新兴业务上面。因为各大平台既不互相信任，也不想让肥水流向外人田。即便是接受了腾讯投资、一贯被认为属于“腾讯系”的拼多多、京东，也不愿意在流量和商业化方面过度依赖腾讯。可以想象，其他互联网公司之间的关系只会更加紧张。

你可以尝试一下在手机淘宝搜索“蓝牙耳机”——销量最高的当然是那些200元甚至20元以下的入门级耳机，但是499元的华为、1599元的AirPods Pro卖的也不错，2000元以上的专业级耳机也有稳定的需求。其实，你去搜任何其他商品，结果也差不多——几十块钱的“拼多多同款连衣裙”卖得很好，几千块的国际大牌连衣裙新品也会在首发之日被抢购一空。这说明什么？说明贫富差距很大吗？

诸多的数据和案例证明：用户的消费决策不仅取决于他们的总预算，也取决于他们内心赋予各项开支的优先度。尤其是年轻用户，往往趋向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。他们会不顾一切地预定899元的正品手办、2000元的正品香水，也会毫不犹豫地争抢3元的插线板、6毛一包的纸巾。问题在于，每个人心目中的“重要”与“不重要”事物，是不一样的；有多少个消费者，就有多少种“消费分化”的路径。

在内容产业，“消费分化”和“个性化”的趋势更加明显。以游戏为例，在短短4年之内，TapTap已经成为中国除了手机应用商店之外最大的游戏渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。在TapTap，你几乎看不到“传奇系”、换皮SLG等传统重度游戏；在那里占据统治地位的是独立游戏、创新游戏、二次元等垂类游戏。2021年，《江南百景图》《帕斯卡契约》是TapTap上的热门游戏，它们在传统的应用分发渠道是很难成功的。

游戏玩家的“个性化”进程，伴随着手机应用商店统治地位的崩溃。2020年，《原神》宣布不会登陆华为等应用商店，引起轩然大波；2021年，二次元、小众垂类游戏不登陆应用商店，只依托官网、TapTap或B站渠道，已经成了常规操作。原因很简单：垂类游戏不需要全渠道的流量覆盖，只需要一小撮高黏性核心玩家就够了。就算想做大玩家基数，依托核心玩家的口碑效应去“出圈”，也比粗放式的流量运营更有效率。

截止2000年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互联网公司（如果你认为微软不是互联网公司，那就是六家）；其中四家是美国公司，两家是中国公司。中国最大的互联网公司——腾讯，市值已经非常接近美国第五大互联网公司Facebook。相比之下，法国CAC40指数的所有成分股市值也仅相当于2.8个腾讯，或0.8个苹果；亚马逊和谷歌的市值之和超过了法国的GDP。2017年以来，美股市值的大部分增加值是由FAANG创造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新经济公司”创造的。

这种局面足以提起全球各国监管部门的高度重视：互联网行业太大了，对经济的影响力太强了，足以让所有人不安。即便是19世纪末“镀金时代”的大型托拉斯，也不具备如此无孔不入的影响力。美国及欧洲的监管者已经针对“科技巨头”(Big Tech)提出了无数的限制方案，最严厉的方案包括拆分和市场禁入。公众舆论也对“科技巨头”非常不利，无论在哪个国家都是如此。

在中国，针对互联网“平台经济”的监管行动，至少可追溯到2019年下半年。2020年11月推出的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》吸引了无数媒体和投资者的关注，最后于2021年2月正式公布。在此期间，已经有多家涉及互联网公司的并购被审查。可以想象，对互联网平台的限制性规定会越来越多。

从上述政策文件和官方媒体的政策解读当中，我们可以总结出如下要点：

主管部门对“平台经济”的核心期望是 “借助互联网搭台唱戏”，也就是巨头搭台、中小企业唱戏；发展“平台经济”不是要无限制做大平台本身，而是要借助平台的力量去促进新企业、新业态的出现。

欧美等国对互联网巨头的加强监管甚至分拆提议，得到了国内主管部门的注意，并被各类官方媒体大量援引。

“公平竞争”和“信息共享”被反复提到——前者是指平台之间要公平竞争、不得滥用市场地位，后者是指平台之间不得筑起“信息隔墙”，要允许消费者跨平台共享信息。

“平台经济”的概念不仅覆盖传统业态，也覆盖新业态。例如，汽车分时租赁、直播/短视频带货、社区拼团均被列入“平台经济”的范围。

显然，对互联网平台的监管势头加强，是一个全球性的长期命题。从今以后，互联网平台要通过并购实现外延式增长，难度会越来越大；使用用户数据的阻碍会越来越多；对合作伙伴的“征税权”也将受到更严格的限制。由于现有信息不足，我们无法准确估计反垄断对互联网公司业绩的影响；我们只能说，对这个影响怎么估计也不过分。

互联网平台当然不会对危机坐视不管。平台管理层的头脑要比资本市场清醒得多，也很早就准备好了后续方案——可惜，这些方案各有各的问题，不足以构成平台的“第二增长曲线”。与此同时，一部分投资者开始寄希望于优质的内容/产品方，赋予它们极高的估值，期待它们成为下一批引领经济增长的独角兽。这种观点是有道理的，但是我们不能以评判平台方的方式，去评判内容/产品方，因为两者的增长逻辑有本质差别。

2020年，互联网平台的组织规模仍在迅速扩张：腾讯的员工增长了37%，阿里的员工翻了一倍多（其中大部分是收购大润发的结果）；字节跳动、快手的员工增速不明，但是肯定很快。如此庞大的组织、如此复杂的业务，会带来数不清的潜在问题。事实上，增长不能解决问题，只能掩盖问题。你肯定还记得，2016年、2018年、2020年，外界分别注意到了百度、腾讯、阿里在组织和管理上的问题；其实，问题是一直存在的，只是因为公司遇到了增长瓶颈，才引发了严肃重视。

为了维持扩张，就要寻找“第二增长曲线”（这个名词现在很时髦）。互联网平台已经找到了许多“第二增长曲线”的备选方案，可惜各有各的问题：

向海外扩张：TikTok事件给中国互联网平台的海外扩张前景蒙上了一层阴影，尤其是在某些重点国家。中国游戏的海外扩张倒是很快，但是游戏产品并不是“平台”。即便积累了大批海外用户，平台的商业化仍然困难重重，例如TikTok的海外变现效率就低于抖音。本地化成本也降低了海外扩张的性价比。总而言之，海外扩张是一条可以期待，但无法过于期待的道路。

除了以上三条漏洞百出的道路，还有一条道路，那就是由平台方自己去扮演内容/产品方的角色，实现垂直整合，从而获得更大的商业化空间。这就是腾讯游戏过去多年一直在走的道路；这也是三大视频平台一直想走、却还没有走通的道路；这也是一些电商平台正在谨慎尝试的道路。资本市场的态度也是三十年河东、三十年河西——它们曾经很不赞成平台亲自去做那些“重资产”“可复制性低”“又苦又累”的内容/产品生意，现在却又赞成了。

公允地说，在任何时代、任何细分市场，大部分内容/品牌方都注定只能赚一点辛苦钱（甚至赚不到钱）。只有优质的内容/品牌方才能赚大钱，其中能持续赚大钱的就更少了。而且，即便是那些最赚钱的、拥有强大IP和成熟方法论的内容/品牌方，收入空间也不是很大，与平台相比譬如九牛一毛。

我们的观点很简单：《原神》《明日方舟》这样的垂类游戏，只是整个内容产业垂直化、精品化的初熟果实。在线下的电影行业，精品化已经进展到一定阶段；在线上的视频、音频、阅读乃至自媒体行业，垂直化和精品化的势头也是不可逆转的。消费者已经足够成熟，付费方式已经足够多元化，又早已养成了“为爱付费”的习惯——这就是优质内容公司的黄金时代。我们不知道谁将成为游戏行业之外的米哈游或莉莉丝，但是这种公司早晚会出现。

与米哈游相比，泡泡玛特的案例似乎更加不可思议。如果在五年前，有人问你：“一家出售实体商品、主要在线下铺货、核心IP不是完全自有的消费品公司，值多少钱？”你的回答多半是：“不值钱。”哪怕对方提到“潮玩”和“盲盒”的概念，也不可能改变你的回答，因为当时没人听说过这两个概念。这家公司就是泡泡玛特，2020年净利润超过5亿，市值最高时超过1000亿。

我跟很多女性用户探讨过完美日记，她们褒贬不一。大部分人认为，完美日记的护城河不够，主要是依靠营销堆出来的，而且彩妆的用户黏性本来就不够。其实，这些都不重要；重要的是，这样看似壁垒不高的消费品牌公司也能迅速长大，并且获得资本市场的认可。有人对我指出，护肤品的用户黏性更高，科技含量或许也更高。如果是真的，那么护肤品当中的“完美日记”或许能值更多钱？

应该承认，互联网平台提供的基础设施、培养的用户习惯，是优质内容/品牌方成功的基础，也是它们打破收入和估值天花板的原动力。以上文举出的三家公司为例：

在《原神》之前，米哈游与主流应用分发渠道均有合作。《原神》的首发仍然登陆了TapTap和B站等“新型渠道”。社交网络放大了游戏的口碑效应，使得米哈游的《崩坏》系列及《原神》均实现了快速出圈。

虽然泡泡玛特仍以自有渠道为主，但是其天猫旗舰店和微信小程序在2020年的疫情之中贡献了大量销售额。社交网络的传播性，大大提升了“潮玩”“盲盒”等概念的普及，甚至已经迈出年轻人的层级。

完美日记就更不用说了，主要依靠淘宝/天猫等电商平台进行销售，社交网络也为其品牌形象的传播发挥了巨大作用。

“米哈游的成功，让腾讯坐不住了，因为它会彻底丧失二次元和3A游戏市场。”

“就算贵一点，也必须买泡泡玛特，因为过了这个村可能就没这个店了。”

“虽然大部分新国货的营销费用偏高，但这是值得的，互联网公司也是这样烧钱的。”

此外，内容/品牌消费者的口味天然是多样化的。一个用户很可能不需要第二个社交平台，甚至不需要第二个电商平台；但是一个游戏玩家会需要很多游戏，一个电影观众一辈子要看无数部电影。在平台领域，你的成功可能彻底打消我的成功希望；在内容领域，你的成功反而会引发一阵风潮，吊起观众的胃口，从而让我更容易成功。

国内有一种主流观点，认为内容/品牌方的成功果实终将被平台方占据，因为后者掌握了更多资源、拥有更强大的技术和数据，所以前者只能听命于它们。请容许我唱唱反调：平台方与内容/品牌方的博弈结果，取决于哪一方的成熟度更高。以前，中国的内容/品牌方极不成熟，当然不具备博弈资本；现在完全不一样了。这种事情在游戏行业先发生，仅仅是因为游戏行业的内容方成熟的最早而已。

当然，对于习惯了过去十几年的互联网发展路径，习惯了平台无所不能、内容/品牌方只是陪衬的人们而言，或许很难接受我上面的观点。不久之前，我跟一些业内人士讨论“IP经济学”时，举出了J.K.罗琳和乔治·卢卡斯的例子，对方竟然要求我“能不能去掉这两个特例，然后我们再来讨论”。我不知道为什么一定要去掉两个全世界最成功的“特例”——这就好像要从巴萨去掉梅西，从湖人去掉勒布朗，纯属无理取闹。如果国内互联网平台开发的那些“IP大剧”能够有一部达到上述两个特例的十分之一的水平，那么它们早就会把牛一直吹到奥斯卡去了。

总而言之，互联网平台的发展一定要强调速度和规模效应，内容/品牌方的发展却不一定。习惯了一个细分市场只有两三个赢家的投资者，大概很难习惯“赢家越多，越会产生新的赢家”的新局面。内容/品牌赛道上的赢家，必须非常熟悉自己的产品，绝不能视之为“黑箱”；这些赢家所具备的素质，肯定与以前的互联网平台创始人完全不同。这是一场前所未有的战争，不过不要紧，只要从实践中学习就行。

我们应当理解：就算是内容/品牌赛道彻底发展起来了，给资本市场分享的收益也不会像当年的互联网平台那么大。因为内容/品牌方并非资本密集型行业，高度依赖个人或小团队，对兼并收购的需求也不高。包括米哈游在内，中国最优质的新兴游戏公司都没有上市；就算上市，留给资本市场的空间可能也不会太高。投资者必须习惯这一点——毕竟，每个时代都有它的规律，存在即是合理。

《星球大战》系列的成功，一大半应当归功于乔治·卢卡斯的个人才华。不要不承认。

人类历史是不断演化的，但不是线性的演化，而是隔一段时间就出现一次飞跃。这种飞跃的程度可能令人大跌眼镜。

你有幸遇到了一个穿越者，他信誓旦旦地告诉你：“六国王室会在十年内全部被秦国灭亡。秦王会称帝，可是用不了十五年，他的全家也会被灭绝。最后注定坐上天子宝座的人，如今正在楚国和魏国交界处的一个小县务农，是个游手好闲的无赖，名为刘三。这位刘三的子孙会统治天下四百年之久，你们的后裔都会以他的国名为荣。”

你肯定会觉得这是个神经病。哪怕是穿越者把刘三的具体地点以及发迹时间全部告诉你了，你也不会相信吧。换个角度想，你相信了又怎么样？你得先熬过战国末期的十年战乱，又熬过秦始皇的十几年统治，最后还要在秦末战乱之中跑到沛县去找刘三。除非你发自内心坚信不疑，否则你多半是没有勇气做到底的。