中金：虚拟人，风潮渐起，触摸未来
近半年来资本市场及产业端持续关注互联网下一阶段的升级迭代。在概念设想中，个性化虚拟形象和统一的虚拟身份为下一代互联网形态的关键构成要素，而“虚拟人”满足这一构成要素，受到市场关注。回归虚拟人行业本质发展逻辑，与2017~2019年国内厂商扎堆虚拟偶像相比，我们认为目前虚拟人行业已步入成长期，我们将在本文回顾国内外虚拟人发展历史，分析当前产业的核心关注点，并对其应用场景与未来价值进行解读。
摘要
溯过往：何为虚拟人？虚拟人是多技术结合、以身份或功能拟人的虚拟形象；行业发展经历“起步期-探索期-成长期”三大阶段，以技术和内容为内部因素，渠道和用户为外生动力进行迭代与升级。行业起步于2007年，首个音乐软件“人形”化身“初音未来”出现，成为现象级虚拟人；在探索期（2017-2019年），由于渠道进展和用户基础不同，国内外发展分野，国内二次元圈层用户崛起，资本逐步入局，但虚拟偶像生命周期仍相对短暂。2020年以来，行业发展步入成长期，国外虚拟人商业化路径获得初步验证并探索B端量产，国内多元社交渠道日益成熟，技术与内容逐步补齐。
风潮起：为什么虚拟人近期受到关注？我们认为，当前虚拟人价值释放主要由于：1）互联网用户代际更替，年轻群体加速虚实融合进程。2）文娱行业强化治理，品牌寻求稳健且创新的内容资产，成熟社交渠道及外部政策共同推动B端需求增长，助力虚拟人落地及商业化变现提速。3）短期应用场景拓宽及技术创新使虚拟人供给丰富。
探未来：虚拟人的应用场景与价值几何？我们将虚拟人分为人格型及功能型两类，对应在应用场景上：人格型虚拟人通过虚实融合再造内容与社交，深入广告营销、娱乐内容和虚拟社交等多场景；功能型虚拟人则能够通过“技术+人形”实现效率及体验升级，提供更高效的数字化解决方案，代替真人完成不可能场景中的生产需求。从产业链发展上看，虚拟人行业产业链正围绕虚拟人的生产、运营、分发渠道和应用场景展开，在技术领域，参与者分别从全栈式技术服务、垂类技术模块切入；在内容方面，产业链上游IP持有方（内容IP或艺人IP）提供虚拟人的人格来源，中游虚拟人运营方实现孵化和培养，下游渠道和应用方开拓社交、直播、企业服务等线上线下场景落地。
风险
行业政策风险，技术发展进程及商业化变现能力不及预期，版权问题，伦理道德及法律制度风险。
正文
为什么研究虚拟人？
在概念设想中，个性化虚拟形象和统一的虚拟身份为下一代互联网形态关键构成要素，“虚拟人”满足这一关键要素的设定，技术逐步推进，落地广泛，受到市场关注。
虚拟人发展当前已步入新阶段。我们认为元宇宙发展尚处初期，作为长期的概念，短期并无产品层面落地；但是其关键要素中，虚拟人的发展已经过了从 “愚昧之山”下降至“绝望之谷”的阶段，进入到了“开悟之坡”。回归虚拟人行业本质发展逻辑，与2017~2019年国内厂商扎堆虚拟偶像相比，近期虚拟人行业已步入成长期，价值逐步释放主要得益于：
► 互联网用户代际更替，年轻群体加速虚实融合进程。年轻网民规模持续上升，消费潜力不断释放。我们认为，年轻群体具备三大特征，推动虚拟人产业发展：1）互联网依赖程度高，线上成为Z世代重要活动场域；2）数字时代改变社交渠道，线上社交满足Z世代寻找共同兴趣和价值观的交友需求；3）与虚拟内容交互程度渐深，在虚实融合背景下寻找新的价值共鸣；
► 社交渠道成熟和外部政策推动B端需求增长。文娱行业强化治理，品牌寻求稳健且创新的内容资产，推动虚拟人落地及商业化变现提速。在政策端，广电总局在《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》[1]中明确提出鼓励虚拟主播在新闻、综艺、体育等电视节目中的应用。在品牌/渠道端，参考国外虚拟KOL的发展历程，社交媒体平台成熟，推动广告和运营公司探索创新营销模式，应用前景亦将逐步打开。
►短期应用场景拓宽及技术创新使虚拟人供给丰富。虚拟人风格多元，应用场景逐步从文娱向商业服务场景拓张，标杆性产品打开市场认知。在技术方面，建模、渲染和动作捕捉技术升级突破及自然语言处理、语音交互等人工智能技术助力虚拟人智能化、标准化发展。
长期来看，产业结构完善尚待技术与资本助力。在商业化方面，当前虚拟人已涉入部分应用场景，但仍存在较大探索空间，变现模式有待进一步创新升级以实现商业化通路。在技术方面，当前虚拟人行业发展仍存在一定技术限制，智能化程度有待提高。在资本方面，虚拟人产业各环节仍需理性资本注入以更好地支撑发展。
溯过往：何为虚拟人？
虚拟人：多技术结合，以身份或功能拟人的虚拟形象
虚拟人是指通过CG[2]、动作捕捉、VR等技术，以图片、视频、直播等形式存在于非物理世界，具有拟人化特征的虚拟形象。虚拟人的关键特征有二：其一在于“虚拟”——虚拟人依靠多项技术，以图文、视频、投影等方式呈现；其二在于“人”——虚拟人通过人格塑造或功能模仿，达到与人类相仿且能够与现实世界产生交互的效果。我们认为，虚拟人既是技术与内容的结合产物，又是虚拟与现实的中间形态。
图表1：虚拟人定义与概念辨析.
资料来源：各虚拟人官方微博，数字人类联盟，哔哩哔哩，中金公司研究部
- 1. 虚拟人、数字人、虚拟数字人，三者之间是什么关系？
► 虚拟人是最广义的定义。只要符合多技术结合（不存在于物理世界）和拟人化（人格塑造或功能模仿）的两大特征，即可被称为虚拟人。
► 数字人是虚拟人的一种技术称谓，强调的是虚拟人的技术含量和成本投入。与早期低成本的2D动画风格虚拟形象相比，近期出现的虚拟人在外形和交互上均有较大品质提升，因此我们认为“数字人”说法的流行体现了虚拟人在技术上的投入和进阶，描述了部分虚拟人具有的数字资产属性。
► 虚拟数字人是在数字人的基础上叠加人格或功能。简单来说，数字人是虚拟人的“婴儿时期”，无身份亦无社会角色，而当其进一步成为虚拟偶像、虚拟KOL[3]、虚拟主持人、虚拟客服时，便拥有了身份或功能属性，正式介入人类社会生活。此时，为与其初始的数字资产阶段进行区分，可称其为虚拟数字人。以虚拟记者小诤为例，腾讯技术团队耗时3个月制作出超写实数字人，后赋予其姓名、记者的身份等，该数字人即成为了虚拟数字人小诤。
- 2. 虚拟角色是虚拟人吗？
► 虚拟角色不是虚拟人，但当虚拟角色通过多种方式让用户感知其“真实”存在时，便转化成为虚拟人。我们认为，虚拟角色与虚拟人的本质差异在于，虚拟角色是纯虚构的内容形态，而虚拟人是虚实融合。换言之，对于虚拟角色，用户能够明确认知到与其处在不同时空维度；而对于虚拟人，用户认可其存在部分真实性。当虚拟角色通过社交媒体运营、实时直播等方式提升了真实性时，虚拟角色便能转变为虚拟人。
发展历程：技术、内容、渠道、用户，四维驱动助推虚拟人进入成长期
虚拟人概念最早可追溯至20世纪80年代，日本动画人物“林明美”被制作方包装成虚拟歌手并发售剧中插曲专辑。第一个现象级的虚拟人在2007年出现，为日本公司Crypton Future Media（下文中略作“Crypton”）打造的虚拟偶像“初音未来”，我们将其视作虚拟人行业的起点。
回顾发展历史，我们认为虚拟人行业经历了三大发展阶段，以技术和内容为内部因素，渠道和用户为外生动力，构成四维要素进行迭代与升级。
图表2：虚拟人经历三大发展阶段，当前已进入成长期
资料来源：各公司官网，各虚拟人微博，哔哩哔哩，小红书，抖音，斗鱼直播，腾讯视频，爱奇艺，中金公司研究部
注：渠道为虚拟人首次正式出现的渠道。
起步期（2007-2016年）：音乐软件的“人形”化身
起步期，国内外出现的虚拟人均为音乐软件的二次元[4]虚拟偶像。在技术和内容上，此阶段的虚拟人基于雅马哈公司推出的语音合成引擎VOCALOID，开发出音源库和虚拟形象，用户在软件内输入音调和歌词并调整参数，便可合成名义上由虚拟偶像演唱的音乐作品。在用户和渠道上，由于外形特色，虚拟偶像主要以二次元圈层为受众，内容则集中在UGC[5]社区传播。在商业模式上，虚拟偶像与真人偶像路径类似，以演出、版权授权、品牌代言等方式进行变现。
探索期（2017-2019年）：渠道进展和用户基础不同，国内外发展分野
海外图片社区渠道成熟，KOL营销起势，催生虚拟KOL作为创新营销形式出现。
图表3：渠道成熟推动KOL营销热度上升，虚拟KOL以创新形式出现
资料来源：谷歌，各虚拟人Instagram账号，TechCrunch，中金公司研究部
日本虚拟现实技术进展推动虚拟主播出现，满足二次元圈层的情感陪伴需求。
图表4：2018年起日本虚拟主播数量快速增长
资料来源：User Local，Youtube，Nijisanji，hololive production，哔哩哔哩，中金公司研究部
国内二次元圈层用户崛起，吸引资本入局虚拟偶像市场，但虚拟偶像生命周期相对短暂。一方面，国内二次元用户规模持续上升。根据艾瑞咨询，中国泛二次元用户数量于2017年突破3亿人，并于2019年进一步增至约4亿人。另一方面，二次元虚拟偶像商业化价值释放。起步期诞生的虚拟偶像洛天依热度逐渐走高，于2017年相继与光明乳业、森马、肯德基等品牌合作，并于2018年盈利。在此背景下，网易游戏、巨人网络、微博等多家公司宣布入局虚拟偶像市场。据《每日经济新闻》报道[6]，仅2017年国内即有14名虚拟偶像及组合推出，发展至2018年国内虚拟偶像总数已超30名。
此时期出现的虚拟偶像多数生命周期短暂，我们认为主要由于：1）人物设定同质化程度高：此时期的虚拟偶像在外形上均为二次元风格，在设定上以唱跳偶像类型为主，未能有效树立差异化人物特色，造成用户审美疲劳。2）团队运营乏力：我们认为，虚拟偶像的培养关键在于用户共创，通过与用户频繁交互建立情感连结，消解其虚拟性。但彼时虚拟偶像多数参照了真人偶像的发展路径，团队以OGC[7]内容为主要运营形式，省略了前期UGC内容积累的环节，造成用户缺乏共情感。
成长期（2020年至今）：技术与内容齐发力，虚拟人发展驶入快车道
国外虚拟人商业价值初步验证。海外在探索期出现的虚拟人已成功实现商业化，头部虚拟人逐步建立起全球影响力。
厂商发力B端服务产品，探索虚拟人量产。日本虚拟KOL imma的母公司Aww借助同CEO旗下CG技术公司Modeling Cafe的技术实力，自研虚拟人制作软件MASTER MODEL，集成了虚拟人3D模型制作所需基础技术并能还原真实衣料质感，国内虚拟KOL AYAYI即使用这款软件应用制作[8]。Epic Games旗下虚幻引擎于2021年5月推出数字人制作应用MetaHuman Creator，用户能够利用预设模板短时间内创建照片级逼真的数字人。在2020年CES消费电子展会上，三星旗下实验室STAR Labs发布了虚拟人项目“Neon”，打造人形AI助手，未来或可担任财务顾问、教师、主持等工作。
图表5：国外虚拟人商业价值初步验证
资料来源：Influencer Marketing Hub，东京奥组委官方Instagram，Playboard，中金公司研究部
注：Instagram数据统计截至2021年12月3日；虚拟主播收入统计口径为主播在YouTube收到的付费留言金额，非虚拟主播实际收到的收入，原货币单位为港币，按照2020年12月31日港元兑人民币中间价进行换算。
国内多元社交渠道日益成熟，技术与内容逐步补齐。在渠道层面，国内社交媒体平台多元化发展。以抖音、微博、哔哩哔哩和小红书为例，2021年11月月活跃用户数分别达到6.7/4.7/1.7/1.6亿人。各平台用户和内容形态具备一定差异，为虚拟人多媒介布局奠定基础。在技术层面，多家公司在建模、渲染、动捕、人工智能等虚拟人关键技术领域取得进展。例如，云舶科技推出动捕3D虚拟直播产品“小K直播姬”，采用自研视频动捕技术，让用户使用普通摄像头即可实现实时3D动捕，有效降低了虚拟主播的技术门槛，目前公司已与斗鱼直播达成合作，将助力其虚拟主播培养企划。在虚拟人类型层面，近期出现的虚拟人已不局限于探索期的二次元虚拟偶像，在外形风格上实现二次元、拟真、超写实并行，在人物定位上既有强调人格特质的虚拟KOL、虚虚拟偶像，亦有强调功能属性的虚拟主持人、虚拟客服等，丰富行业供给。
图表6：2021年11月国内社交媒体月活跃用户数：渠道逐渐成熟，为虚拟人发展奠定基础
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
图表7：2020年以来国内虚拟人供给多元化发展
资料来源：各虚拟人官方微博，各虚拟人官方小红书，各虚拟人官方哔哩哔哩账号，中金公司研究部
风潮起：为什么虚拟人近期受到关注？
元宇宙概念关注度提升，虚拟人行业自身步入新阶段。近半年来元宇宙概念热度持续，资本市场关注互联网下一阶段的升级迭代。在概念设想中，虚拟人作为个性化虚拟形象和统一的虚拟身份为下一代互联网形态关键构成要素，受到市场关注。回归行业本质发展逻辑，我们认为，虚拟人的价值逐步释放或得益于三点：（1）互联网用户结构年轻化迭代；（2）社交渠道成熟和外部政策推动B端需求增长；（3）短期供给优化，长期技术发展空间较大。
用户结构：互联网用户代际更替，年轻群体加速虚实融合进程
年轻网民规模持续上升，消费潜力不断释放。我们认为，作为互联网原生代，年轻群体的行为与需求均有显著线上化特征，随着其成长为社会主力人群，各行业虚实融合进程或被加速。
图表8：截至2020年11月，Z世代移动互联网活跃用户占比已达28%
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
图表9：移动互联网用户代际更替：90后成主力群体
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
►用户特征一：互联网依赖程度高，线上为重要活动场域。在使用时长上，根据腾讯营销洞察调研，95后用户的线上注意力时长显著高于90/85/80后用户。在应用场景上，Z世代用户在社交/视频/网购/音乐等多场景活跃度占比（TGI）均高于全网平均。此外，疫情背景下，年轻群体聚集的线下场景已实现虚拟化。2020年5月，加州大学伯克利分校在游戏《Minecraft》中举行毕业典礼；2021年7月，网易在游戏《逆水寒》中举办校园招聘会。我们认为，年轻用户较长的线上活动时间以及对于虚拟场景的高度适应将持续推进虚拟与现实的边界融合。
图表10：95后人群线上注意力时长显著高于年长代际
资料来源：TMI腾讯营销洞察，人民网，中金公司研究部
注：线上注意力时长为工作日和周末的加权平均；95后指1995-2000年初始的用户；数据来自用户调研，调研报告出品时间为2021年1月。
图表11：Z世代用户在多互联网场景中活跃度较高
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
注：活跃占比TGI=Z世代用户每个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100；统计时间为2020年11月。
► 用户特征二：数字时代改变社交渠道，线上社交满足Z世代寻找共同兴趣和价值观的交友需求。渠道上，互联网为Z世代提供了丰富且去中心化的社交途径。除熟人社交外，内容社交、泛娱乐社交和陌生人社交均为年轻群体的活跃场景。社交需求上，“志同道合”为Z世代看重的要素，希望摆脱外表和社会关系“先入为主”的限制。腾讯营销洞察调研表明，50%的95后用户易受到兴趣圈子影响，比例高于其他代际。我们认为，一方面，个性化虚拟形象满足Z世代在虚拟世界建设理想化自我并创造更轻松的社交氛围的需求；另一方面，虚拟世界或将进一步改造年轻群体的关系网络，催生新型社交关系，如真人与虚拟人。
图表12：Z世代多渠道线上社交
资料来源：酷鹅用户研究院，中金公司研究部
注：数据来自用户调研，调研报告出品时间为2018年6月。
图表13：50%的95后用户注意力受兴趣圈子影响
资料来源：TMI腾讯营销洞察，人民网，中金公司研究部
注：数据来自用户调研，调研报告出品时间为2021年1月。
► 用户特征三：与虚拟内容交互程度渐深，Z世代在虚实融合背景下寻找新的精神寄托。一方面，Z世代具备较强的创造能力，且已养成线上内容创作的习惯。根据腾讯营销洞察报告，71%的95后用户在一年内发布过原创作品，包括短视频、文学、表情包等。另一方面，Z世代不满足于消费和旁观，渴望成为虚拟内容的参与者和生产者。以二次元衍生创作为例，根据艺恩数据调研，47%的创作者年龄在24岁以下，创作动机在于表达对虚拟内容的喜爱、延续作品中构建的虚拟世界，并融入自己的理解。我们认为，随着虚实融合程度加深，用户的内容需求和精神需求也将升级。未来，能够为用户提供参与感、共情感和真实感的沉浸式内容形态，或成为行业重要发展趋势。
行业需求：文娱行业强化治理，品牌寻求稳健且创新的内容资产，推动商业化变现提速
文娱行业加强规范化治理，政策鼓励虚拟人发展。2021年以来文娱行业监管强化主要涉及三个维度：1）艺人：规范广告代言，提高准入门槛，惩戒违法失德艺人；2）粉丝：部署治理“饭圈”乱象，强化粉丝社群和消费管理，限制未成年人非理性追星；3）内容：严管综艺节目，加强游戏内容审核等。在这个层面，目前虚拟人的外部限制较少，潜在风险因子相对较低。广电总局在《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》[9]中则明确提出鼓励虚拟主播在新闻、综艺、体育等电视节目中的应用。我们认为在多重政策推动下，虚拟人行业需求有望持续走高。
KOL营销增长空间广阔，虚拟人或为品牌营销新趋势。参考国外虚拟KOL的发展历程，社交媒体平台成熟，推动广告和运营公司探索创新营销模式，进而诞生出虚拟KOL，因此我们认为，随着国内社交平台发展，虚拟KOL的应用前景亦将逐步打开。
► 渠道成熟，广告主看好社会化营销。国内社交平台多元化发展，既有微博、抖音等用户范围广泛的社交渠道，亦有哔哩哔哩、小红书等风格鲜明的年轻人社区，推动广告主社会化营销预算持续增长。据秒针营销科学院统计，2021年76%成熟广告主、74%新锐广告主计划增加社会化营销预算，占比较2020年进一步提升。在社会化营销中，KOL营销为重要方式。据克劳锐测算，2021年中国KOL营销市场规模预计达到980亿元，同比增长46.3%。
► 虚拟人内容稳健且能个性化定制，或为品牌营销创新模式。与真人合作时，品牌对于真人形象与口碑的依赖度较高，因此不确定性较强。近期艺人事故频发，也表明了真人存在一定风险性。此外，品牌与真人合作时，产生的内容和流量易随合作结束而流失。相较而言，虚拟人内容完全由运营团队构造，可控程度较高。品牌亦可打造自有虚拟人，通过个性化定制形象强化品牌风格，成为品牌观念传递的抓手。目前，国内虚拟KOL营销已逐渐起势，虚拟KOL AYAYI先后于娇兰、Bose、小米等品牌合作；伊利金典牛奶、屈臣氏、彩妆品牌花西子均推出虚拟代言人。
图表14：2021年多数广告主增加社会化营销预算
资料来源：秒针，媒介360《2021中国数字营销趋势报告》，中金公司研究部
图表15：2021年KOL营销市场规模将达980亿元
资料来源：克劳锐，中金公司研究部
产业进展：短期虚拟人供给优化，长期技术驱动存在一定发展空间
虚拟人风格多元，应用场景拓宽
风格差异化明显，多平台积累流量。得益于建模渲染、动捕等技术进展，近期国内出现的虚拟人相较于虚拟偶像时期，品质有明显改善。同时，虚拟人团队的运营能力亦有所提升，增强了触达目标用户的效果。
► 人物设定：在外形上，近期出现的虚拟人已能做到各具特色，进而人设和运营方向也呈现差异化发展。虚拟KOL阿喜Angie选择邻家女孩路线，通过外形上的“不完美”营造真实感；虚拟偶像翎ling突出东方特色，以“丹凤眼”辅以热爱书法、茶道等标签完善人物塑造。我们认为，风格上的参差多态有助于虚拟人在后续商业化上分路而行。目前，阿喜Angie多与消费品牌合作，例如优酸乳、钟薛高等；翎ling则受到国货美妆品牌青睐，已与百雀羚、100年润发等品牌达成合作。
► 团队运营：虚拟人多社交平台布局，以图文、视频、直播结合的方式打造内容矩阵。以虚拟美妆博主柳夜熙为例，其在抖音上以视频形式展现世界观和人物故事，在小红书发布静态妆容图片。此外，传统媒体和线上平台亦推出虚拟人的节目和企划，给予其更多曝光机会。江苏卫视打造虚拟人竞演节目《2060》，小红书推出“潮流数字时代计划”与虚拟人合作开展品牌新品首发。目前虚拟偶像和虚拟KOL均已出现头部虚拟人：虚拟偶像女团A-SOUL主要活跃于哔哩哔哩，收入来源包括直播打赏、线上线下演出、周边售卖等，其成员嘉然在哔哩哔哩粉丝数达到127万；虚拟KOL Reddi以微博和小红书为主要运营渠道，微博粉丝数88万，广告合作品牌包括Gucci、Max Mara等。
图表16：虚拟人风格多元，节目和企划助力曝光
资料来源：各虚拟人官方微博/抖音/小红书/哔哩哔哩账号，爱奇艺，中金公司研究部
注：虚拟人各平台粉丝数统计日期截至2021年12月22日。
应用场景拓宽，标杆性产品打开市场认知。在应用场景上，虚拟人由文娱领域出发，向商业服务场景拓展。在文娱领域，2021年6月，腾讯互娱和新华社联合打造数字记者“小诤”，在神州十二号载人飞船执行任务期间承担了空间站报道；2021年10月，湖南卫视推出数字主持人“小漾”，并宣布其将加入改版后的《快乐大本营》主持团队。在商业服务领域，据中国经营报报道[10]，淘宝直播在2020年内部分享会上宣布将重点扶持二次元赛道中的虚拟主播。在标杆性产品上，百度于2021年11月发布了艺人龚俊的超写实数字人，用户可在百度App内将其设置为语音搜索助理。早在2018年腾讯即联合多厂商推出过数字人Siren，但由于彼时无合适落地场景且市场认知较浅，因此影响范围较小。我们认为，近期出现的虚拟人标杆案例以及平台对于虚拟人的大力扶持，将有助于用户对其逐步接纳。
图表17：虚拟人打造标杆产品建立市场认知
资料来源：各公司官网，各虚拟人官方微博，哔哩哔哩，百度App，中金公司研究部
技术上限较高，行业存在一定发展空间
虚拟人关键技术分为五个模块，分别完成人物生成、表达、显示、感知和决策的功能。其中建模、渲染和动作捕捉技术为现有虚拟人呈现的核心技术；自然语言处理、语音交互等人工智能技术为未来虚拟人智能化、标准化发展的关键技术。
图表18：虚拟人关键技术模块：建模、渲染、动捕技术不断升级
资料来源：中国人工智能产业发展联盟，Advances in Optics and Photonics，叠镜数字，MetaHuman Creator，IDIS，诺亦腾官网，小K动捕，中金公司研究部
探未来：虚拟人的应用场景与价值几何？
我们认为，按照虚拟人的拟人方式和应用目的，可将其进一步分为人格型和功能型：
► 人格型虚拟人：构建一个类真人的人格，为用户提供虚实相生的内容。虚拟人的人格可来源于真人，例如艺人黄子韬的虚拟分身韬斯曼；亦可来源于内容，即虚拟人的人物设定和内容运营，如燃麦科技打造的虚拟KOL AYAYI。
► 功能型虚拟人：实现人类能完成的工作或功能，提高效率和服务质量、降低人力成本。相较于人格型虚拟人，功能型虚拟人更强调功能和业务属性，弱化了人格特征。进一步可分为两类，一类为代替真人工作的虚拟人，利用的是虚拟人的技术优势，典型案例包括新华社数字记者小诤，虚拟电商主播等；另一类为拥有可视化人形的AI助手，让技术产品拥有情感属性，例如百度推出的语音助手“龚俊数字人”。
人格型虚拟人：人格塑造，虚实融合再造内容与社交
广告营销：内容跨媒介、沟通人格化和价值可积累
虚拟人自带数字化特征，可成为品牌进入虚拟世界的媒介。伴随线上成为流量聚集地、年轻群体消费份额不断提升，品牌对于数字化营销的重视程度日益加深。我们认为，虚拟人将在数字化内容和数字化渠道两方面助力品牌营销实现数字化进阶。
►内容：虚拟人与品牌推出的虚拟商品同属一个“宇宙维度”，具有较强适配性。
►渠道：品牌可有效利用虚拟人的跨媒介属性，在线上生产数字内容，在线下亦可“实体”出现，实现线上与线下的内容生产联动。
图表19：LV与游戏《英雄联盟》合作推出游戏皮肤展示新品服饰
资料来源：LV官网，中金公司研究部
图表20：宜家与虚拟KOL imma合作实现线下线上联动
资料来源：宜家官网，YouTube，中金公司研究部
年轻群体关注品牌表达，虚拟人或成为品牌“拟人化”塑造的高阶形态。在用户侧，年轻群体原生于社交网络，对于观点表达和价值共鸣的重视程度更高。根据5WPR调查，相较于其他年龄段，18-34岁人群的购买决策更易受到品牌价值观传递的影响。在品牌侧，品牌形象和认知建设是广告主长线需求，其中“拟人化”沟通为重要手段。品牌打造虚拟代言人既可通过外形设计、内容运营等方式放大品牌特征，亦可通过视觉化“人形”增强沟通感，为用户的认知和情感连结提供锚点。例如，Prada于2021年10月推出Candy系列香水全新广告，打造同名超写实虚拟人Candy，即更好地传递“打破刻板印象，拥抱创造天赋”的产品精神。
品牌虚拟人资产可积累，长期运营附加价值高。我们认为，品牌虚拟人作为一项品牌资产，其价值体现在三个维度：
► 形象和内容可复用：真人合作多为一次性，而品牌自有虚拟人可运营较长生命周期，并在过程中与用户积累情感连结，将内容沉淀为品牌价值。日本饮料企业三得利于2018年推出品牌虚拟主播灿鸟NOMU，以二次元形象在直播中为品牌拓展年轻用户群体。现已结合产品发行了单曲和周边，成为品牌推广的新渠道。
► 形态和价值可延伸：品牌虚拟人具有强内容属性，因此其价值和影响力会随内容形态延展不断积累和释放。以奈雪的茶为例，其于2021年12月六周年之际推出品牌虚拟代言人“奈雪女孩NAYUKI”，同步发售潮流玩具并授权咖菲科技发行300份NFT艺术品，多形态挖掘虚拟人的价值潜力。
► 功能可附加：品牌虚拟代言人亦可发挥客服、AI助手等功能。2019年SK-II宣布与AI公司Soul Machines合作推出虚拟代言人Yumi，其可向用户提供美容建议和护肤专业知识。
图表21：品牌虚拟人具备三大优势
资料来源：中金公司研究部
娱乐内容：以UGC生态与媒介互通为基，助力内容参与感和交互性再升级
“偶像”由实入虚，降低行为风险，给予用户共创空间。我们认为，偶像本质上满足的是用户对于精神引领的需求。腾讯广告调查显示，偶像对于00后的作用主要为精神鼓舞、人生目标和价值目标引导[11]。因此，虚拟偶像的身份架空性给予了其两点优势：
图表22：虚实融合给予虚拟人可参与和可交互的优势
资料来源：中金公司研究部
►有效降低真人的行为风险，同时在与用户高频率交流中建立偶像与粉丝间更深刻联系。
► 为用户提供更多想象和创作空间，在运营中不断贴近用户心中的理想化形象。
内容IP由虚向实，借助社交平台，以可与用户沟通交互的形态延展IP产业链。
► 内容IP通常始于虚拟形态，在向现实世界延展的过程中积累并释放价值。我们认为，内容的价值在于为用户提供了一种体验，因此当用户的参与程度愈深，对内容产生的真实感愈强，付费意愿便会随之增加，内容价值得到释放。例如，游戏《恋与制作人》为游戏中的男性角色开通微博，并以其身份给玩家打电话，在游戏外多媒介触达用户，提升了角色真实度，进而增强用户粘性。
► 虚拟人作为虚拟与现实的中间形态，或能成为IP由虚拟介入现实进而多元变现的桥梁。在用户侧，虚拟人提供了与内容交互的新途径，用户能够在社交网络或者直播中与喜爱的虚拟角色互动。在内容方，虚拟人可成为IP链条中线上与线下形态的衔接环节。以游戏《王者荣耀》推出的虚拟偶像男团无限王者团为例，公司将游戏中的英雄角色拟人化运营，为其制作歌曲、开通社交账号等。男团目前已与纪梵希、MAC等多品牌合作，成为游戏流量变现的新模式。
图表23：虚拟人是可交互的内容形态，助力内容由虚向实释放价值
资料来源：艾瑞咨询，艾媒咨询，《网络视听 2020 年度报告》，艺恩，音数协游戏工委，伽马数据，灼识咨询，中玩协品牌授权专委会，各游戏官方微博，中金公司研究部
注：图中数据为 2020 年各行业市场规模。
虚拟社交：线上社交场景不断丰富，虚拟分身前景广阔
艺人的虚拟分身逐步成为虚拟人在社交场景中的主要应用。一方面，虚拟分身为用户提供了与艺人“近距离”接触的机会，平台借助艺人的流量基础吸引用户参与；另一方面，虚拟分身能够解决外部条件制约下，艺人活动范围受限的问题。2020年4月，美国歌手Travis Scott在游戏Fortnite中以虚拟形象举办演唱会，吸引全球近3,000万名玩家线上观演；2020年9月，韩国偶像女团BLACKPINK以虚拟分身形象在社交平台ZEPETO上举办粉丝见面会。
线上社交场景拓宽，为虚拟分身广泛应用铺垫基础。近期国内外均有多款虚拟社交平台产品发布。网易于2021年8月发布沉浸式活动系统“瑶台”并于其中举办多场活动，网易CEO丁磊于2021年12月2日在该系统中与其2000年的虚拟分身和2021年的虚拟分身共同完成了网易云音乐的上市敲钟。Facebook于2021年12月10日宣布向美国和加拿大18岁及以上用户开放VR社交应用Horizon Worlds，用户可使用半身虚拟形象在其中游戏和社交。百度亦宣布[12]将于2021年12月27日发布多人互动空间“希壤”，同期的百度AI开发者大会也将在其中举办。我们认为，用户对于个性化虚拟形象的需求由来已久，随着虚拟人技术下沉，以及线上场景的建设进一步完善，虚拟分身的应用价值存在一定释放空间。
图表24：艺人的虚拟分身在社交场景中应用
资料来源：Fortnite官网，ZEPETO，中金公司研究部
图表25：线上社交场景拓宽，虚拟分身应用可期
资料来源：网易，Horizon Worlds，中金公司研究部
功能型虚拟人：功能模仿，“技术+人形”升级效率和体验
我们认为，功能型虚拟人的优势有两点：其一在于技术优势，降低重复性工作中的人力浪费，提升效率和质量；其二在于“人形”优势，在技术的基础上以可视化形象优化用户的服务体验。
图表26：功能型虚拟人具备技术和拟人化优势，适配多应用场景
资料来源：中金公司研究部
提质增效，虚拟人提供数字化解决方案
高质量呈现多媒体信息，提升与人交互业务中的服务效率。在提升质量方面，以虚拟主持人为例，相较于真人主播，虚拟人具有不间断、低误差、多语言播报等优势，并且可实现多场景“分身”。《每日经济新闻》报社推出7X24小时不间断播出的“每经AI电视”[13]，主持人即为AI虚拟人，已于2021年10月上线公测。在改善效率方面，虚拟人能够通过技术简化生产流程，同时智能交互型虚拟人24小时不间断工作，降低了重复性工作的时间和人力成本。据AI公司追一科技披露[14]，随着税务数字人“塔可思”等智能化服务推出，大连办税服务厅实体窗口减少98个，12366服务热线外聘人员数量下降30%以上。
代替真人完成不可能场景中的生产需求。2021年6月，腾讯互娱旗下NExT Studios与新华社联合打造了首位数字记者“小诤”，在神州十二号载人飞船执行任务期间向观众介绍了空间站内设、航天员生活等。相较于通过专业训练培养一名真人记者进入空间站，虚拟人的外部限制和所需投入更少，且能与数字内容和场景有机结合，例如小诤在视频中的新华社“火星分社”向观众展示火星样貌。未来在一些真人难以实现或实现成本极高的场景下，虚拟人或能成为替代解决方案。
图表27：虚拟人高质量呈现多媒体信息，提升生产效率
资料来源：追一科技官网，Synthesia官网，中金公司研究部
图表28：虚拟记者小诤完成空间站和火星报道任务
资料来源：追一科技官网，中金公司研究部
“人形”优势，虚拟人为技术赋予情感温度
虚拟人以可视化形象与用户建立“人性化”纽带。相较于单纯的技术产品，虚拟人的最大特征和优势在于“拟人化”的形象，通过“可看见”和“可交流”，增强用户的安全感和信任感，为技术赋予情感属性。
图表29：数字人公司UneeQ为医疗服务企业Southern Cross打造虚拟健康咨询师
资料来源：UneeQ，中金公司研究部
图表30：百度App语音助手推出“龚俊数字人”
资料来源：百度App，中金公司研究部
行业格局：资本和厂商入场，产业链持续探索
虚拟人行业产业链围绕虚拟人的生产、运营、分发渠道和应用场景展开。产业链上游为虚拟人生产要素，包括技术和内容两个部分。在技术领域，一部分公司提供全栈式技术服务，另一部分公司则从垂类技术模块切入，包括人工智能、动作捕捉、建模渲染等。在内容方面，内容IP持有方和艺人IP持有方均可成为虚拟人的人格来源。产业链中游为虚拟人运营方，负责虚拟人孵化和培养环节，包括外形设计、人物设定、内容生产等。产业链下游为渠道和应用方，渠道主要为社交、视频、直播平台等，应用方包括文娱、商业服务等领域客户。
各大厂商多角度布局虚拟人赛道。其中包括从技术、内容和渠道全景式切入的网易、主要在娱乐内容上布局的芒果超媒和哔哩哔哩，以及探索虚拟人营销应用的蓝色光标等。
► 网易：技术和场景同步发力，多业态布局虚拟人生态。在技术上，网易于2021网易创新企业大会发布了虚拟人软件开发工具包“有灵”，提供3D智能捏脸、3D动画合成、语音合成等多个功能模块，降低用户使用门槛。在应用场景上，公司打造线上沉浸式活动系统“瑶台”，目前主要面向活动、会展、会议等应用场景。参会者可以定制专属虚拟形象，并实时控制其面部表情和肢体动作，获得沉浸式交互体验。此外，网易参与了虚拟人运营方次世文化和世悦星承的融资。
► 芒果超媒：基于线上线下文娱渠道布局，探索虚拟人落地。在线上，2021年9月芒果TV推出虚拟主持人YAOYAO，10月湖南卫视发布虚拟主持人小漾，并宣布其将加入改版后的《快乐大本营》，二者均出自公司自研平台“芒果TV创新研究院”。在线下，虚拟人“甄橙”于2021年12月落地上海芒果广场MCITY，为用户入店后提供引导和帮助功能。
► 哔哩哔哩：UGC生态成熟，虚拟主播先发优势明显。基于平台早期的二次元文化生态，哔哩哔哩于2018年开始布局虚拟主播领域，2019年与日本虚拟主播企划彩虹社联合开展虚拟主播孵化项目VirtuaReal，并于同年收购虚拟偶像洛天依母公司上海禾念。在供给上，2020年哔哩哔哩的虚拟主播月均开播数稳定在约4,000人；截至2021年5月，共有3.24万虚拟主播在哔哩哔哩直播，同比增长40%。在需求上，平台用户对虚拟主播的接受度和付费意愿持续上升。据第三方数据darkflame统计，2020年哔哩哔哩虚拟主播的直播总收入约为1.80亿元；2021年1-11月直播总收入达4.63亿元，YoY 207.97%。
► 蓝色光标：借助创新技术建立品牌与消费者新连接，探索虚拟世界营销的新内容和新场景。在虚拟人打造上，公司在过去两年内协助品牌客户推出多个虚拟IP形象，如伊利金典牛奶虚拟IP形象典典子、游戏《王者荣耀》的虚拟偶像无限王者团等。在应用场景上，公司与阿里达摩院基于达摩院的虚拟直播解决方案达成战略合作，据公司披露[15]，双方共同打造的虚拟直播间已签约售出34间，价格为9.9万元/间，购买品牌包括美妆、3C等。此外，公司于2021年11月成立子公司，整合虚拟直播间、虚拟IP运营等相关资源和团队，发力虚拟人在电商和营销领域的应用。
此外，近一年来虚拟人赛道融资频发，多家公司短期内获得多轮投资。
图表31：虚拟人产业链布局情况
资料来源：万得资讯，各公司官网，中金公司研究部
注：A 股和港股市值截至2021/12/22，美股市值截至2021/12/21；非上市公司按成立时间排序
风险提示
行业政策风险。目前尚未有针对虚拟人行业的具体政策安排，未来或从产业整体、从业者和应用规范等方面进行制度安排和标准化建设。若相关监管政策逐步落地，短期内带来行业调整，虚拟人大范围应用的增速将放缓。此外，近期国内互联网及文娱行业监管强度提升，视频、直播等领域作为虚拟人目前主要落地场景或因此受到影响。
虚拟人技术发展进程不及预期。虚拟人强依赖于技术成果，若建模渲染、动捕、人工智能等虚拟人关键技术未能进一步迭代升级、技术门槛无法降低，导致生产成本仍处较高水平、品质和功能受限，将影响虚拟人的应用场景拓宽及市场和用户需求。
虚拟人商业化变现能力不及预期。目前虚拟人行业以C端用户变现为主要手段，逐步向B端客户变现拓展。在用户层面，若虚拟人供给无法持续优化增强对用户的吸引力，或用户对其概念和应用的接受度缓慢，或影响虚拟人变现水平。在市场和客户层面，若虚拟人功能无法持续完善、成本降低、生产流程简化，导致B端客户资金投入和操作成本高，或致虚拟人难以持续开拓市场。
版权问题。虚拟人在外形和内容层面的版权管理和保护措施尚有不足，存在较为严重的版权界定不清晰和盗版侵权问题。若行业未能通过技术和政策等手段，高效且低成本解决线上渠道和线下场景的授权和维权问题，或导致虚拟人盈利能力受损，行业不能健康有序发展。
伦理道德风险。目前业界和学者对于人类在虚拟世界中的精神和行为仍在研究和探讨当中，对于高沉浸度的虚拟环境是否会给人类带来行为改变和心理影响仍存在较大争议。同时，人们使用虚拟分身活动时的行为准则和道德建设，以及真人与AI驱动的虚拟人之间的关系构建等问题均处探索中。若虚拟人在应用中出现伦理道德问题，或导致行业难以持续发展。
法律制度风险。针对虚拟人行业的法律法规尚待完善。一方面，虚拟人和扮演者或真人驱动者之间的法律主体界定尚不明确，若出现违法违规行为或带来责任主体模糊的问题。另一方面，虚拟人自身的肖像权、名誉权、隐私权等权利尚未得到有效保护，需要更加完善的法律制度安排。
[1]http://www.nrta.gov.cn/art/2021/10/20/art_113_58228.html
[2] CG，Computer Graphics，是通过计算机软件所绘制的一切图形总称
[3] KOL，Key Opinion Leader，关键意见领袖
[4] 二次元，泛指ACGN，即Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）
[5] UGC，User Generated Content，用户创造内容
[6]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1595287846411619297&wfr=spider&for=pc
[7] OGC，Occupationally-generated Content，职业生产内容，指具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容。
[8] https://aww.tokyo/news/2021/07/470/
[9] http://www.nrta.gov.cn/art/2021/10/20/art_113_58228.html
[10]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1676620726824892110&wfr=spider&for=pc
[11] https://mp.weixin.qq.com/s/s2cr0vsyQ2T_fhj9Cd6I8A
[12]https://mp.weixin.qq.com/s/XHc9JqZqB0Wr6pU5NigdyQ
[13]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1719678339300255550&wfr=spider&for=pc
[14] https://zhuiyi.ai/news/news-detail?id=122&type=2
[15]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716838417988958934&wfr=spider&for=pc
文章来源
本文摘自：2021年12月23日已经发布的《虚拟人：风潮渐起，触摸未来》
张雪晴，CFA SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281
余歆瑶 SAC 执证编号：S0080121070201
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