实控人两次被限制高消费，千亿集团陷危机，房企转型文旅80%靠定位策划，20%靠资金。
地产智库方针 2020.12.8
傅军被限高消费，新华联资金危机发酵。
新华联集团董事长傅军被限制高消费一事，再次引发舆论关注。
据中国基金报报道，2020年11月30日，新华联控股有限公司(以下简称“新华联”)由于未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，被采取了限制高消费措施，限制消费令于11月30日对外发布。
董事长傅军被限制高消费
傅军作为新华联法定代表人，同样被开出了限制消费令。不得实施以下高消费及非生活和工作必需的消费行为：乘坐交通工具时，选择飞机、列车软卧、轮船二 等以上舱位；在星级以上宾馆、酒店、夜总会、高尔夫球场等场所进行高消费；购买不动产或者新建、扩建、 高档装修房屋；租赁高档写字楼、宾馆、公寓等场所办公；购买非经营必需车辆；旅游、度假；子女就读高收费私立学校；支付高额保费购买保险理财产品；乘坐G字头动车组列车全部座位、其他动车组列车一等以上座位等其他非生活和工作必需的消费行为。
公开资料显示，新华联创立于1990年10月，涵盖文旅地产、矿业、石油、化工、投资、金融、陶瓷、酒业等多个产业。近年来，先后开发了长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇、西宁童梦乐园，并收购了四川阆中古城景区。
据悉，新华联曾涉及司法案件157起，历史被执行人24次，历史被执行总金额高达约47亿元。裁判文书统计分析显示，所涉及案件中，信托纠纷案件执行最多，达23起。
千亿集团悲与痛，房企转型文旅有多难？
12月4日，新华联控股有限公司（简称“新华联控股”）的掌舵者傅军被限制高消费，这是他继9月9日被限制高消费后的第二次。傅军曾上榜胡润富豪榜，坐拥百亿身家，其上千亿庞大的资产版图中，文旅被着重看待。
前后两次的被限制高消费，或说明近3个月里，新华联控股尚未走出困局，比如限制消费令背后的信托（债务）纠纷、债务压力等。
多期债券实质违约，旗下公司股份被司法轮候冻结，现金流极度紧张，寄予重许的文旅地产项目，土储扩充、文旅项目运营等面临多重挑战，核心企业踩中“三条红线”，希望引入央企或国企做战略投资者......这其中，我们能看到传统房企转型文旅的惯用逻辑与模式，也能看到地产内核下文旅转型的不易、压力，以及重重危机。
新华联系自1990年成立至今，已有30年之久。奉行“鸡蛋不放在同一个篮子里”的傅军，提倡企业应多元化发展，规避风险加上企业迅速扩张，其不断布局文旅地产、矿业、石油、化工、投资、金融、陶瓷、酒业等十多个领域产业，构成了新华联系的业务和资产版图。
截至2020年上半年，新华联控股总资产超过1111亿元，控股公司近200家，控股、参股上市公司8家，员工近5万人……其中，新华联文化旅游发展股份有限公司（简称“新华联文旅”）同期总资产约为518亿元，占新华联控股资产的近一半，成为企业一个沉重的壳。
新华联文旅走的是一条差异化不明显的路，开发古镇（仿古小镇），这算是地产思维比较受欢迎的项目模式。在新华联既有的四个文旅（地产）项目长沙新华联铜官窑古镇、芜湖新华联鸠兹古镇、西宁新华联童梦乐园、四川新华联阆中古城中，三个都是“古镇+”模式。
新华联文旅财报数据显示，2019年，新华联文旅商品房销售收入为91.15亿元，占营业收入的76.03%。文旅板块应归在其他业务收入（占比23.82%）中，不知明细。
更危险的是新华联文旅踩中房地产资管新规“三条红线”：1、剔除预收款的资产负债率不得大于70%；2、净负债率不得大于100%；3、现金短债比不得小于1倍。
新华联文旅2020年半年报显示，其剔除预收款后的资产负债率为79.95%（大于70%），净负债率为228.82%（大于100%），现金短债比为0.57（小于1倍），踩了三条“红线”。
按规定，如果“三条红线”都触碰到，房企将被归为“红色档”，不得新增有息负债。这个新规将在2021年实施，还有不到1个月。
有息负债一般包括短期借款、长期借款、一年内到期的非流动性负债”、一年内到期的融资租赁负债、长期融资租赁负债等，同时应付票据、应付账款、其他应付款，也可能为有息负债。所以，“红色档”房企该有多难？新华联文旅该如何至少少踩一条红线？
而新华联的第三季度财报更难言乐观。其财报数据显示，前三季度，营收35.56亿元，同比下降36.79%；归属于上市公司股东净利润亏损6.8亿元，同比下降516.94%。
顶梁柱之一如何境况，作为控股股东的新华联控股，情形自然也不乐观。早在新华联文旅2020年半年报中就提到，受疫情影响，新华联控股多项业务遭受重创，经营回款大幅减少；加之持续受到“降杠杆、民营企业融资难发债难”的影响，偿付贷款和债券导致现金持续流出，流动资金极为紧张。
乐居财经的数据显示，截至今年第三季度末，新华联控股总资产约为1114.35亿元，总负债900.86亿元。其中，流动资产543.34亿元，流动负债623.43亿元。期末的短期借款为90.15亿元，一年内到期的非流动负债为181.29亿元，而货币资金仅有84.57亿元，与负债额相差甚远。
自今年3月初开始，新华联控股及新华联文旅已有多笔债券违约，而前者所持后者的股份也多次被司法轮候冻结。
寻找外援，成为不得不采取的行动。
新华联文旅公告显示，今年5月中旬，新华联控股与中金签署《委托服务协议》，新华联控股拟在新华联控股及/或下属子公司层面引入战略投资者，委托中金公司作为独家财务顾问。中金公司将提供协助新华联控股寻找合适的战略投资者， 协助其与战略投资者进行沟通，协助其制定引资方案及其他相关服务。
在彼时及当前市场语境下，央企或国企在资金或融资层面，优势相对突出。
以新华联文旅来说，其在吸引战投方面优势并不算突出。文旅项目方面，尚未有可称成功的项目，未来能否有效持续运营，还有不小挑战，而配套的地产项目，去化如何或也不够乐观，新华联文旅继续拓展文旅地产项目，尤其是优质文旅地产项目的潜力如何，还要打个问号。
地产方面，新华联文旅的土地储备后劲不足。公开数据显示，新华联文旅自2017年以来新增土储规模较小，其2018年土地计容建面储备仅约195万平方米，2019年一整年仅新增一宗土地。这背后有资金紧张导致开拓拿地的财力不足，以及负债压力下的流动性风险控制等因素。
拿地缓慢、土地储备增加不足及土储规模小，对房企意味着根本性生产资料、发展“燃料”的不足，虽避免了“激进”，但对房企持续经营也带来很大的隐患。欠缺资金、土地储备少、可开发出售项目少、回流资金来源少、难以为续.....进而形成一个恶性循环。
不过，新华联文旅也有开拓之举。其官方微信显示，9月28日，新华联集团与湖南醴陵市政府举行了战略合作协议签字仪式。新华联集团计划在醴陵投资新的“老城记”大型文旅项目，将文化、旅游和商业深度结合，建设旅游特色小镇和文化旅游项目，并将其打造成全国旅游目的地和醴陵城市的会客厅。
醴陵是傅军的家乡，也在新华联的业务重地湖南，但这也是一个县级市（隶属株洲市），文旅地产项目的地产去化、文旅项目运营，又有多少挑战？如果新华联文旅、新华联控股继续房地产思维，没有定位营销意识，没有超级创意产品，没有超级核心吸引力，是否会继续步铜官窑古镇的后尘，我们拭目以待。
傅军先要解决的是如何摆脱最新的限制消费令。企查查信息显示，新华联控股由于未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，被采取了限制高消费措施，限制消费令于11月30日对外发布。而傅军作为新华联控股法定代表人，同样被开出了限制消费令。
旅游开发80%靠战略定位，20%靠资金
这两年，类似新华联控股这样的中国古镇开发遇到历史最低潮。成都投资20亿的龙潭水乡古镇生意惨淡，北京的古北水镇持续低迷，长沙铜官窑古镇开业即关门，在全国类似的所谓古镇已现轰然坍塌之相。都是投资几十亿、上百亿的项目，尤其古北水镇号称亚洲最大的投资公司IDG、中国最大旅行社中青旅和“顶尖古镇策划操盘手”，“超一流”旅游开发团队精心打造，第一个请明星代言上电视广告的古镇，投入巨大，游客量却持续出现负增长，究竟发生了什么？
旅游业本来能成为替代房地产的支柱型产业，但却被定义为投资大、回报慢的鸡肋产业。问题就出在，用房地产的思维看旅游业，用文化事业的思维来看文化产业。
地段、交通、景观、龙头商家（导流企业），这是典型的房地产思维，中国旅游业和旅游景区那么多年为什么开而不发？原因就在于从上到下几乎所有人都只有房地产思维而不具备旅游思维!这也是为什么中国资金再大的地产商都没有一个搞得好旅游的原因！万达就是一例。后面还会有很多例！
旅游思维到底是什么？一句话：定位（不是字面上谁都可以打上去的空洞无物的文字，而是连接和占据顾客心智中位置的定位）定生死！没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！
只要你的项目有真正的独一无二的定位，产品够震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不计。
亚太财险股权按评估价8折拍卖
最新拍卖公告显示，北京市第三中级人民法院将于2021年1月3日对新华联控股持有的亚太财产保险17.3%股权进行拍卖，评估价共8.51亿元。起拍底价共计6.8亿元，相当于是8折起拍。 亚太财险的前身为“民安财产保险有限公司”，成立于1943年，注册资本约40亿元。据企查查资料显示，公司大股东为武汉中央商务区股份有限公司，持股51%；新华联持股20%；亿利资源集团有限公司持股15%；重庆三峡果业集团有限公司持股14%。
据悉，新华联凭借坚定打造“古镇+”模式，形成以文旅为核心的全产业链优势，公司估值有望高于行业平均水平。
新华联坚定文旅步伐， 这步棋是对的吗？
